Como entrar na mente dos futuros alunos
Bem-vindo ao Como matricular alunos e influenciar pessoas! Esse é o guia que todos procuramos ao enfrentarmos os desafios intermináveis do marketing de matrículas no ensino superior, certo? Você sabe o que fazer: a competição é acirrada; os alunos esperam comunicações personalizadas e experiências digitais; a demografia dos estudantes mudou; e, ainda por cima, muitas escolas não têm orçamento de marketing para enfrentar estes desafios de forma eficaz.
Não posso prometer um guia sobre como resolver todos os seus problemas, mas posso compartilhar como aproveitar o poder de persuasão e das personas em seu marketing pode fazer uma grande diferença na geração e inscrição de leads, ajudando você a alcançar o público certo.
Persuasão em marketing de matrícula
Persuasão é mais do que apenas o título de um excelente romance de Jane Austen. Todos nós conhecemos o impacto da persuasão na mudança de mentalidades e no convencimento das pessoas a agir. Um bom marketing persuasivo é um influenciador silencioso, moldando as atitudes das pessoas e ao mesmo tempo fazendo-as sentir que estão decidindo por conta própria.
Princípios de persuasão de Cialdini
Esta influência está ancorada no famoso psicólogo e autor Robert Cialdini sete princípios de persuasão: reciprocidade, escassez, autoridade, consistência, simpatia, prova social e unidade. Cada princípio oferece um caminho único para o envolvimento com alunos em potencial, tornando-os fundamentais na formação de decisões e comportamentos dos alunos em potencial.
1. Reciprocidade: dê algo para conseguir algo
É mais provável que as pessoas realizem a ação que você deseja se você lhes der algo primeiro – de preferência, algo gratuito que elas realmente desejam. No contexto do ensino superior, isto poderia ser tão simples como oferecer um webinar gratuito sobre dicas de candidatura. Ao fornecer informações valiosas sem nenhum custo, você pode criar um senso de obrigação nos futuros alunos, incentivando-os a se envolverem ainda mais com a universidade.
2. Escassez: Queremos coisas difíceis de conseguir
Todos nós sabemos que quanto mais difícil é conseguir algo, mais valor ele geralmente tem. O mesmo princípio se aplica ao ensino superior. Oferecer aos futuros alunos algo que não está amplamente disponível, como uma oportunidade de bolsa de estudos por tempo limitado, pode criar um sentimento de urgência, levando-os a agir rapidamente para não perderem uma potencial ajuda financeira.
3. Autoridade: Confiamos em pessoas que sabem
Os especialistas podem ter uma influência descomunal na tomada de decisões das pessoas, conferindo credibilidade a tudo o que representam. Naturalmente, isto já é muito proeminente no ensino superior, com instituições construídas em torno de professores que são os melhores naquilo que fazem. Mostrar suas realizações e experiência no conteúdo de marketing de uma instituição pode ajudar a estabelecer credibilidade e construir confiança com futuros alunos, destacando a qualidade da educação que eles podem esperar.
4. Consistência: pequenos compromissos podem causar um grande impacto
Nenhum de nós gosta de ser hipócrita, por isso, se já dissemos ou fizemos algo antes, é mais provável que o digamos ou façamos novamente no futuro. Isso significa que quando você consegue que os alunos em potencial concordem com pequenas coisas ao longo de sua jornada de matrícula, pode parecer natural para eles eventualmente concordarem com algo maior. Isso poderia ser o mesmo que pedir aos futuros alunos que assinem um boletim informativo com dicas para um aprendizado on-line bem-sucedido. Posteriormente, você poderá convidar esses assinantes para se inscreverem em um webinar gratuito relacionado à sua área de interesse. Este envolvimento gradual alimenta o seu compromisso desde uma simples subscrição até à participação activa, fazendo com que a decisão de se inscrever num programa pareça um próximo passo natural.
5. Gostar: quanto mais você gosta das pessoas, mais fácil é ser persuadido
Este é bastante óbvio: se gostamos de alguém, é mais provável que digamos sim a essa pessoa. Como você faz com que um aluno goste de você como instituição? Compartilhando a história da sua marca e construindo uma conexão genuína com eles. Talvez isso signifique compartilhar histórias de alunos e professores nas redes sociais ou garantir que cada cliente em potencial receba atenção individual nas admissões. Ao apresentar conteúdo compreensível e focado no ser humano, as escolas podem promover uma conexão emocional positiva com os futuros alunos.
6. Prova social: há segurança nos números
Quando não sabemos o que fazer, muitas vezes recorremos às pessoas ao nosso redor em busca de orientação. Se outras pessoas tiverem uma boa opinião sobre sua escola, isso poderá causar um impacto nos futuros alunos. Apresentar histórias de ex-alunos e suas classificações e recomendações de órgãos educacionais respeitáveis pode ajudá-lo a aproveitar a influência de outras pessoas para validar a qualidade e a conveniência de sua instituição.
7. Unidade: todos queremos nos sentir incluídos
Cada um de nós tem uma necessidade profunda de pertencer. No ensino superior, pode oferecer isto aos potenciais clientes, criando a sensação de que os estudantes da sua universidade pertencem a uma comunidade com valores partilhados – enfatizando o seu envolvimento comunitário e objectivos institucionais, como esforços de sustentabilidade ou iniciativas de diversidade. Isso pode ser altamente persuasivo para futuros alunos que procuram um ambiente educacional favorável e alinhado.
O valor das personas
Embora os princípios de persuasão de Cialdini sejam um excelente ponto de partida, é difícil usá-los de forma eficaz se você não sabe quem está tentando persuadir. É aí que entram as personas. Simplificando, personas são personagens semificcionais, neste caso, estudantes, que foram criados para representar diferentes segmentos do seu público-alvo.
Ao contrário de Jane Austen, não conseguimos criar esses personagens do nada. Personas são desenvolvidas por meio de pesquisa, análise de dados e insights coletados em entrevistas de descoberta com os principais interessados. Não vou entrar em detalhes sobre como criá-los aqui, mas confira nosso guia para desenvolver personas aprender mais.
Em essência, as personas ajudam você a entender o que convence diferentes grupos de possíveis alunos e como reagir, antecipar e influenciar suas necessidades. Aqui estão duas maneiras críticas pelas quais as personas agregam valor aos seus esforços de marketing de inscrição:
Personas ajudam você a apelar para necessidades e preocupações específicas de futuros alunos
Personas ajudam você a entrar na mente dos futuros alunos e compreender suas motivações. O que leva uma mãe solteira que trabalha em tempo integral na área de hotelaria a voltar à escola? Que tal um profissional de nível médio que está em seu setor há mais de uma década?
Você vai querer saber com qual mídia esses indivíduos mais se envolvem, quais são seus pontos fracos mais urgentes, por que eles precisam de um diploma e quais obstáculos podem impedi-los de se matricular. Se você sabe disso, pode falar diretamente com eles, fazendo com que se sintam vistos e compreendidos pela sua instituição logo no início do funil de marketing e matrículas. E, ainda mais importante, pode ajudá-lo a construir a confiança deles, para que sintam que a sua escola tem os melhores interesses em mente.
Personas promovem personalização para aumentar o envolvimento
Lembra quando eu disse que os alunos de hoje esperam comunicação personalizada e experiências digitais? Personas são como você cria essa personalização.
O que você acha que teria mais impacto: uma série de comunicações que destacassem os aspectos gerais de uma escola ou programa de graduação, ou um conteúdo que abordasse diretamente o que é mais importante para um determinado grupo de alunos? Obviamente, o segundo é preferível. E se você pular os estágios iniciais do conteúdo geral, você será capaz de obter um envolvimento mais significativo no início do funil – você estará chegando ao cerne do que um aluno se preocupa e precisa em sua escola.
Como aproveitar personas para serem persuasivas
Temos persuasão e temos personas. Agora nós os combinamos.
Apelos emocionais versus apelos lógicos: saber quando usar cada um
Já falamos sobre algumas das diferentes abordagens do marketing persuasivo no ensino superior e a importância de adaptar as comunicações para atender às necessidades e interesses de diferentes personas. Agora vamos adicionar outra camada: apelos emocionais e lógicos.
Apelos Emocionais: Os apelos emocionais podem ser usados para criar uma conexão pessoal com futuros alunos e para inspirar, motivar e encorajar a lealdade, tornando a instituição mais compreensível e atraente. Exemplos de apelos emocionais incluem histórias de sucesso de alunos, conteúdo de marca que explora a missão da escola e atenção pessoal no processo de admissão.
Apelos lógicos: Os apelos lógicos atendem aos clientes em potencial que buscam informações práticas que possam usar para tomar decisões informadas. Isso inclui resultados do programa, credenciamentos, informações sobre flexibilidade e conveniência e perguntas frequentes comuns sobre mensalidades, modalidades e compromissos de tempo.
Você precisa de ambos para uma estratégia de marketing persuasiva e bem-sucedida. Juntos, eles fornecem uma abordagem equilibrada que aborda tanto o coração quanto a mente dos futuros alunos, maximizando o envolvimento e atendendo a diferentes preferências e processos de tomada de decisão.
A importância da narrativa na criação de mensagens atraentes
Contar histórias está no centro da criação de mensagens atraentes (e persuasivas) baseadas na personalidade que repercutam nos alunos em potencial. Envolve conectar os recursos exclusivos da sua instituição às necessidades e preferências específicas de suas personas.
Vou me aprofundar em algumas áreas principais do que torna sua escola única abaixo, mas se você quiser insights mais profundos, confira nosso artigo sobre como você pode aproveite sua história única para aumentar o número de matrículas.
Propostas de valor
Vamos começar com propostas de valor. Qualquer valor exclusivo que sua instituição ofereça é ótimo – mas apenas se for importante para os diferentes públicos de estudantes em potencial. Como caso de teste, vejamos como você pode se comunicar com uma pessoa focada na carreira:
Proposta de valor relevante: Apresenta fortes conexões com a indústria e altas taxas de emprego na pós-graduação.
Conteúdo persuasivo: destaque histórias de sucesso de ex-alunos que fizeram a transição para empresas ou cargos de prestígio diretamente do campus. Use depoimentos e estudos de caso para mostrar os serviços de apoio à carreira, eventos de networking e oportunidades de estágio que os ajudaram a chegar lá.
História principal da marca
Cada escola tem a sua própria história de marca que pode ser incorporada nos apelos emocionais que mencionei anteriormente. Sua história como instituição é fundamental para ajudá-lo a se conectar com futuros alunos. Depois de definir sua base, você poderá determinar quais elementos podem ter maior repercussão em um determinado público-alvo.
Usando a mesma personalidade focada na carreira, você pode personalizar mensagens que englobem componentes importantes da história de sua marca, como as conexões de sua universidade com líderes do setor, seu papel em pesquisas pioneiras ou seus programas inovadores projetados para equipar os alunos com habilidades comercializáveis. Ao entrelaçar esses elementos em uma narrativa convincente, você pode ilustrar como sua universidade não apenas valoriza a excelência acadêmica, mas também prioriza o sucesso profissional de seus alunos, tornando-a atraente para perspectivas focadas na carreira.
Defensores da marca
Já falamos sobre como professores e ex-alunos podem ser porta-vozes persuasivos da sua universidade. Você pode pensar naqueles que estão particularmente alinhados e representativos de sua escola como defensores de sua marca. Use-os e use-os com atenção. As histórias deles são uma das melhores ferramentas para ajudar os futuros alunos a se verem na sua universidade.
Voltando à nossa personalidade focada na carreira, quem você acha que eles considerariam mais persuasivo: um membro do corpo docente que passou a maior parte de sua carreira na academia ou um ex-aluno que abriu uma empresa multinacional de sucesso? Embora ambos sejam valiosos como defensores da marca, neste cenário, claramente o segundo seria mais impactante.
Exemplo Final: Duas Escolas, Duas Mensagens
Para concluir este artigo, deixarei um exemplo recente do meu próprio trabalho que destaca a importância de tudo o que aprendemos até agora.
A Archer Education trabalhou recentemente com duas instituições muito diferentes, uma escola profissionalizante e uma universidade religiosa, com a mesma missão principal: ajudar os alunos a construir e progredir nas suas carreiras. Sem primeiro determinar o que tornou cada escola única e delinear os principais públicos-alvo de cada uma, poderíamos ter acabado com mensagens semelhantes para ambas as escolas. Mas isso teria sido um erro.
A escola profissionalizante atende principalmente estudantes com pouca ou nenhuma experiência universitária que procuram um caminho alternativo ao ensino superior tradicional. Entretanto, a universidade religiosa serve, em grande parte, estudantes não tradicionais que procuram concluir os seus graus de bacharel e avançar nas suas carreiras de uma forma que se alinhe com os seus valores. Claramente, existem algumas diferenças importantes no que esses dois públicos considerariam persuasivo.
No primeiro, focamos na ideia de os alunos retomarem o controle sobre sua vida profissional e fazerem algo de que se orgulhem. Para o segundo, destacamos o compromisso da escola em colocar os alunos em primeiro lugar, construir uma comunidade familiar e ajudar os alunos a crescerem pessoal, profissional e espiritualmente. Para ambos, incluímos também muitos apelos lógicos.
Agora saia e convença
Nós cobrimos muito. Agora você deve ter algumas ferramentas de persuasão, ideias sobre como usar personas e dicas para combiná-las para melhorar seus esforços de divulgação e engajamento, o que pode levar a resultados de inscrição mais bem-sucedidos. Lembre-se de que usar um não tem tanto sucesso quanto usar ambos: você precisa conhecer seu público para poder persuadi-lo de maneira eficaz.
Se você ainda quiser mais informações, verifique os artigos que linkei ao longo deste artigo. E se você precisar de ajuda para desenvolver estratégias persuasivas de marketing de inscrição baseadas na personalidade, Educação de Arqueiro tem décadas de experiência ajudando nossos parceiros a fazer exatamente isso. Entre em contato com nossa equipe para saber mais e explorar nossas ofertas hoje.
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Autor: Jacque Dobbins
